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近日，拥有90年历史的国货经典品牌回力再次引发关注。其与意大利团队合作推出的海外定制鞋款WOS33，正通过专属英文网站和Instagram等全球社交平台面向海外市场发售。目前在售的两款WOS33定价高达70欧元（约合人民币550元），远超国内常规产品价格，标志着回力试图以高端化、国际化路径实现品牌重塑。 WOS33并非普通新品发布，而是回力探索国际市场的战略性尝试。该系列鞋舌上印有“Warrior 中国上海”字样，设计融合复古元素与现代审美，已亮相巴黎时装周，并仅通过线上渠道进行海外销售。尽管回力官方回应称，此次合作属于外贸授权性质，并非全面品牌出海战略，但业内普遍认为，此举意在借助海外团队试水新品牌形象与市场反馈，为未来可能的品牌升级铺路。 事实上，这并非回力首次谋求转型。早在2010年前后，回力便尝试淡化中文标识，主推英文名“Warrior”，计划在全国一线城市开设60家精品店进军高端市场，但最终未能形成规模效应。2016年，回力启动品牌升级战略，推出可变身救生圈、平衡车的智能概念鞋，并发力电商渠道，实现当年电商销售额同比增长900%。2017年，在上海华谊集团支持下，回力实施“双轮驱动”战略，销售利润实现300%增长。 然而，高增长背后仍存隐忧。尽管借助“国潮复兴”东风重回大众视野，回力长期面临品牌价值偏低、渠道混乱、假货泛滥等问题。上海回力鞋业有限公司党委书记周炜曾公开表示，产品虽丰富，但毛利被生产商与批发商双重挤压，难以支撑品牌高端化发展。此外，大量低价仿冒品充斥市场，严重稀释了品牌调性。 零售咨询专家闵光亚指出，回力此次选择从海外市场切入，某种程度上是为规避国内市场改革失败带来的风险。通过与意大利团队合作，由外部团队主导品牌新系列的运营与推广，既可测试市场反应，又能保留原有体系的稳定性。若WOS33在欧洲获得认可，未来有望反哺国内市场，打造独立子品牌或全新产品线。 值得注意的是，主导WOS33项目的仅为一个四人团队，且与回力签署的授权协议仅为期一年。这种轻资产、小范围试水模式反映出企业对品牌重塑持谨慎态度。当前，该系列尚未进入国内销售渠道，官网也仅展示两款产品，国际化征程尚处起步阶段。 面对安踏、李宁等国产品牌成功出海的先例，回力若想真正实现品牌跃迁，不仅需要产品创新，更需构建完整的品牌叙事、渠道管控与知识产权保护体系。WOS33的推出，或许是回力迈向全球化的一小步，但其能否承载起这个老字号复兴的重任，仍有待市场检验。