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2023年末，全球运动服饰行业正经历一场深度结构性调整。耐克与阿迪达斯两大国际巨头相继启动大规模减产计划，预计影响将持续至2024年。这一决策并非孤立事件，而是多重压力叠加下的必然反应：中国市场需求持续疲软、俄罗斯市场全面暂停、全球经济下行导致消费信心萎缩，以及运动鞋服整体市场趋于饱和。据业内人士透露，品牌方已正式通知越南、印尼等主要代工厂自2024年夏季起削减供货量，部分工厂开工率由原先的83%骤降至61%。与此同时，中国台湾地区制鞋产业链陷入新一轮‘砍单潮’，订单普遍下滑超三成，库存压力甚至超过耐克本体。大陆代工体系亦未能幸免——申洲国际安徽安庆工厂已完全转向李宁、安踏等国产品牌订单；宁波工厂多个车间连续数月未承接海外品牌订单，国产替代进程显著提速。 中国市场表现尤为严峻。耐克2023财年一季度大中华区营收为16.56亿美元，剔除汇率影响后同比下降13%；阿迪达斯大中华区三季度收入延续双位数下滑，已是连续第六个财季负增长。其最大经销商滔搏运动（TOPSPORTS）2022财年中期财报显示，2022年3月至8月营收同比减少15.1%，净利润下滑19.9%，其中耐克与阿迪达斯所属的‘主力品牌’板块收入下降12.3%，成为拖累整体业绩的关键因素。美国零售联合会数据显示，60%的美国消费者因经济担忧将缩减‘黑色星期五’支出，消费者焦虑指数达2008年金融危机以来峰值，进一步印证全球需求端的系统性转弱。 面对困局，两大品牌正加速本土化自救。耐克于2023年7月完成中国自有数字平台全面回归，涵盖Nike App、SNKRS、官网及微信生态，其App在购物类应用中稳居榜首，Z世代会员活跃度同比提升25%以上。阿迪达斯则启动高层重构，于11月宣布聘请彪马前CEO Bjørn Gulden自2023年1月1日起执掌全局。后者任内成功推动彪马营收连年增长，跃居全球第三大运动品牌。此外，阿迪达斯押注卡塔尔世界杯营销，赞助德国、阿根廷、西班牙等7支国家队，其中阿根廷、西班牙、日本均已进入淘汰赛阶段，有望带动第四季度销售回暖。 值得注意的是，此次行业低谷正悄然重塑全球供应链格局。东南亚产能虽受减产冲击，但长期转移趋势未变；而中国大陆代工厂正加速向国产头部品牌靠拢，申洲国际、丰泰、志强等企业通过绑定李宁、安踏及足球赛事订单实现韧性突围。运动服饰行业的竞争逻辑，正从全球化规模扩张，转向区域化响应能力与本土品牌协同深度的双重比拼。