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在近年最具社会意义的一届超级杯（Super Bowl）广告中，Airbnb与可口可乐等国际品牌纷纷跳出传统娱乐导向的宣传模式，转而聚焦于多元、包容与人道主义等社会议题，引发广泛讨论。这一趋势尤其体现在2017年超级杯期间推出的两支标志性广告中——Airbnb的“#我们接受”（#WeAccept）与可口可乐的“多元化让美国美好”，两者均在政治敏感时期传递出强烈的社会价值观信号。 当时正值美国总统唐纳德·川普签署行政命令，限制多个穆斯林国家公民及难民入境，引发全美乃至全球激烈争议。在此背景下，Airbnb推出的30秒广告显得尤为突出。这支名为“#我们接受”的广告摒弃了明星代言与夸张特效，转而以真实人物面孔串联起不同种族、性别、年龄与宗教背景的个体，传达出“无论你是谁，你从哪里来，你爱谁或信仰谁，我们都一样”的核心信息。广告结尾处清晰打出主题标签“#WeAccept”，并承诺企业将通过捐款实际行动支持难民群体。 Airbnb联合创始人兼首席执行官布莱恩·切斯基（Brian Chesky）随后在社交媒体上宣布，公司将向国际救援委员会（International Rescue Committee, IRC）捐赠400万美元，分四年落实，用于援助受冲突与迫害影响的难民家庭。此举不仅强化了品牌形象，也体现了企业在公共政策争议中的立场选择。 与此同时，可口可乐也在同一届超级杯推出了题为“多元化让美国美好”（It's Beautiful）的广告，延续其长期倡导的社会融合理念。该广告以美国国歌《星条旗》为背景音乐，画面呈现来自不同族裔、信仰、性取向和年龄层的美国人共同生活的场景，包括穆斯林家庭、同性伴侣、非裔青年与老年移民等。广告最后以“在一起才美好”（Together is Beautiful）作为口号收尾，呼应其2014年曾引发热议的多语言版超级杯广告。 这两支广告虽然风格各异，但都反映出顶级品牌在重大体育赛事中越来越倾向于承担社会责任，利用高曝光平台发声。据《哈芬登邮报》报道，此类广告受到许多观众好评，认为其在分裂的政治氛围中提供了团结与希望的信息。然而，也有部分保守派观众批评这些广告“政治化过度”，偏离了超级杯原本以娱乐为主的定位。 值得注意的是，超级杯长期以来被视为美国文化的风向标，其广告往往反映当下的社会情绪与主流价值变迁。尽管主办方一向避免直接涉及政治内容，但像Airbnb和可口可乐这样的品牌巧妙地通过人文关怀与普世价值切入，成功绕过敏感界限，实现情感共鸣。 综合来看，2017年超级杯不仅是体育竞技的巅峰舞台，也成为企业表达社会立场的重要契机。Airbnb与可口可乐通过高度一致的主题——接纳、多元与共融，展现了商业品牌在全球化与社会分化并存时代下的角色转变。这种从产品营销转向价值观输出的趋势，至今仍深刻影响着全球广告创意的方向。