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2023年，备受关注的迈克尔·乔丹诉乔丹体育股份有限公司商标权纠纷案迎来最终司法确认。国家知识产权局依据最高人民法院终审判决精神，就多项争议商标重新作出裁定，明确乔丹体育在未获授权情况下使用‘乔丹’中文名称及高度近似飞人剪影LOGO，易导致公众误认其与美国篮球传奇迈克尔·乔丹存在特定联系，构成对姓名权的侵害。该案自2012年首次提起诉讼，历经一审、二审、再审及行政程序反复，历时逾十年，不仅成为中国知识产权司法史上的标志性案例，更折射出国产体育用品企业在品牌建设、法律合规与全球化竞争中的深层困境。 乔丹体育长期以‘乔丹’为商号、以‘23’为产品标识、以飞人轮廓为视觉核心，虽多次主张其名称源于《楚辞》‘南有乔木’之典故，属汉语固有词汇，但法院认定，在中国语境下，‘乔丹’已因迈克尔·乔丹长达三十年的全球性体育成就与商业影响，形成稳定且唯一的公众指代关系。尤其在运动鞋服领域，消费者施以一般注意力即足以产生混淆。这一判决强化了我国对名人姓名权在商业标识中保护的司法尺度，也为后续类似案件——如科比、C罗等国际体坛IP在国内被擅自商用——提供了明确判例指引。 值得关注的是，此案背后凸显的是国产体育品牌长期依赖‘借势营销’的发展惯性。相较耐克、阿迪达斯每年投入数亿美元签约NBA、NFL、欧冠顶级运动员并打造签名系列，国内企业受限于国际化赛事参与度低、本土顶级职业运动员稀缺等现实瓶颈，难以构建自主IP矩阵。除孙杨（游泳）、姚明（已退役）、李娜（网球）和刘翔（田径）外，我国在职业化程度高、全球转播覆盖广、商业开发成熟的主流项目中，尚无现役运动员具备持续稳定的全球影响力与市场号召力。林丹、张怡宁等项目王者虽成就卓著，但羽毛球、乒乓球等项目在欧美主流市场受众有限，难以为品牌带来跨文化溢价。 与此同时，流量逻辑正深度重构体育商业生态。宁泽涛退役后仍具高商业价值，张国伟以幽默人设维系千万级粉丝互动，均印证‘体育明星’已从竞技符号转向内容生产者与社交平台KOL。腾讯、阿里、抖音等平台通过赛事直播、短视频运营与粉丝社群运营，将运动员曝光转化为可量化流量资产。在此背景下，国产体育品牌亟需从‘代言依赖’转向‘内容共建’与‘用户共创’：依托全民健身政策红利深耕跑步、篮球、瑜伽等大众场景；联合高校、社区开展专业训练营提升草根参与黏性；借助AI定制、环保材料等技术标签建立差异化产品认知。唯有当品牌价值不再依附于某位巨星，而根植于真实运动人群的生活方式与成长轨迹，中国体育产业才能真正完成从‘体育大国’向‘体育强国’的历史跃迁。