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2018年7月16日，随着法国队在莫斯科卢日尼基球场捧起大力神杯，为期一个月的俄罗斯世界杯正式落幕。尽管中国队未能参赛，但中国企业的身影却遍布赛场内外。在这场全球瞩目的体育盛事背后，一场由品牌赞助驱动的营销大战悄然上演。据市场研究机构Zenith数据，本届世界杯共吸引来自45个国家的365个品牌参与赞助，广告总投入高达24亿美元（约154亿元人民币），其中中国品牌以8.35亿美元（约53亿元）的支出位居榜首，成为最大“金主”。 在这批中国企业中，海信和华帝凭借精准的营销策略成为最大赢家。作为FIFA世界杯全球赞助商之一，海信为获得这一顶级权益支付了近1亿美元，相当于其2017年全年净利润的70%。如此巨额投入引发外界对其“值不值”的质疑。然而，市场反馈给出了明确答案——世界杯带来的品牌拉动效应远超预期。 数据显示，自2018年5月起，海信电视在俄罗斯销量持续攀升，开赛前一周环比增长239%，第二周再增近三倍，创下历史单周最高销量纪录。不仅在东道主国家表现亮眼，在法国、加拿大等市场增幅也超过500%；西班牙市场1至5月累计销量同比增长29%，6月第一周同比激增77%；葡萄牙市场在最大连锁超市Sonae的销售额市占率突破10%。在中国本土，6月海信电视零售额市占率达20.16%，首次突破20%大关，领先第二名逾6个百分点。 更值得注意的是，在75英寸以上大屏电视市场，海信于5月首次超越索尼、三星等国际品牌，6月市占率进一步提升至29.67%。其推出的世界杯官方指定产品U7系列和L5激光电视成为爆款，在6月单品销量榜中分别位列第二和第四。 与此同时，海信在球场围栏打出“中国第一”广告语引发争议。虽然广告发布于境外，但有法律专家指出，此类极限用语可能对国内市场竞争秩序造成影响，应受《广告法》约束。随后，该广告语被调整为“激光电视·中国领先”，风波暂告一段落。 另一匹黑马是厨电品牌华帝。作为法国队官方赞助商，其推出“法国队夺冠，全额退款”活动引爆舆论。若法国夺冠，消费者可凭购物凭证退还所购“夺冠套餐”全款。最终法国如愿登顶，华帝面临兑现承诺的压力。7月5日，华帝发布公告称将履行退款义务，并设立专项通道处理申请。尽管初期出现部分消费者投诉退款流程复杂，但整体舆情迅速转向正面，品牌曝光度实现指数级增长。 业内分析认为，华帝此次营销成本远低于传统广告投放，且借助结果导向机制极大提升了用户参与感与话题传播力。分众传媒董事长江南春曾推测其可能购买了保险以对冲风险，无论冠军归属，华帝都已成为赢家。 从海信的品牌全球化布局到华帝的事件营销创新，中国企业在本届世界杯上展现了成熟的国际化营销思维。通过体育IP赋能，不仅实现了短期销售爆发，更推动了品牌价值的长期积累。这场没有硝烟的战争，正成为中国品牌走向世界的重要跳板。