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2020年5月12日，NBA官方宣布一项重大人事任命：马晓飞（Michael Ma）将自6月1日起正式出任NBA中国首席执行官（CEO），接替任职两年的张墀驹。这一任命不仅标志着NBA中国首次由来自中国大陆的职业经理人执掌帅印，更被外界视为联盟在经历严重危机后，试图重振中国市场战略的关键一步。 马晓飞并非行业新人。他于2003年加入NBA，曾在纽约和北京办公室长期任职，深度参与了2008年NBA中国的筹建工作，并主导了赞助、媒体发行、企业合作及数字娱乐等多个核心业务板块的拓展。他对NBA体系的深刻理解，以及在中国市场积累的丰富经验，使其成为当前复杂局势下的理想人选。此次回归，他将常驻北京，直接向NBA副总裁兼首席运营官谭惠民汇报。 然而，马晓飞面临的挑战远超常规商业运营。自2019年10月火箭队总经理达里尔·莫雷发表涉港不当言论以来，NBA与中国的关系急转直下。中央广播电视总台暂停了所有NBA赛事转播，多家赞助商撤资，原定的中国赛也被迫取消。据NBA总裁亚当·萧华透露，该事件已导致联盟在中国市场的损失超过2亿美元，叠加新冠疫情带来的全球停摆，整个赛季经济损失高达20亿美元。 在此背景下，换帅被视为萧华重塑对华战略的重要信号。选择马晓飞，不仅是对其个人能力的认可，更是NBA释放善意、展现本土化决心的政治姿态。值得注意的是，马晓飞的父亲马国力是中国体育传媒界的泰斗级人物，曾担任央视体育频道创办人、盈方中国董事长及乐视体育副董事长，在CBA联赛商业化进程中发挥过关键作用。为避免利益冲突，马国力已辞去其在CBA的相关职务，进一步凸显此次任命的战略高度。 尽管拥有深厚的行业资源和家庭背景加持，但马晓飞的任务依然艰巨。当前NBA在中国的核心困境并非单纯的商业或传播问题，而是信任重建。央视尚未恢复转播，主流平台的合作仍处冻结状态，公众情绪仍未完全平复。仅靠人脉和运营技巧难以根本化解原则性争议。 分析认为，萧华此举意在通过“本地化领导+文化共情”的组合策略，推动NBA从被动应对转向主动修复。马晓飞的上任象征着NBA希望以更贴近中国语境的方式开展沟通，而非延续以往居高临下的外交姿态。未来，如何在坚持联盟价值观的同时，尊重中国社会的核心关切，将成为其工作的重中之重。 可以预见，马晓飞将着力推进与主流媒体的对话重启，深化青少年篮球推广项目，并借助数字化手段增强品牌亲和力。而NBA总部是否能在敏感议题上展现出更多克制与反思，则将是决定这场“中国突围”能否成功的关键变量。真正的破局，不仅需要一位优秀的CEO，更需要整个联盟的战略觉醒。